腾讯如何介入新零售？小程序打通最后一环

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　　6月30日，微信团队在广州举办微信服饰行业解决方案发布会，同时发布了微信服饰行业指数。微信行业合作部产品经理刘宇飞表示，会员、电商、咨询、门店是服饰类用户对于服饰品牌商最为核心的四个需求，而从指数来看这恰恰是服饰品牌商的核心短板。

　　推出服饰行业解决方案，只是微信积极寻求微信支付和小程序等功能下沉场景的缩影。在早期完成微信支付的推广后，微信已不满足于与支付宝比较日均支付交易笔数，而是通过整合企业微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解决方案。

　　距离小程序发布已经过去半年有多，最初张小龙将其描绘成“用完即走、触手可及”的应用平台，吸引了大批创业者进驻抢占流量红利。然而小程序的面世似乎并没有为商家带来过多的流量，其以二维码作主要入口的方式更多地贴近线下场景。

　　但半年过后，事情正在起变化—那些来自线下场景的流量正通过小程序反哺线上，而且大有颠覆流量思维的趋势。以摩拜单车为例，自从接入了小程序之后，其每周使用量达到100%的增长，而且新用户几乎都来自小程序。

　　这种变化源于小程序近期的一系列产品更新，包括推出长按二维码进入小程序、上线“小程序码”、“门店小程序”、“附近小程序”等功能。这些围绕线下场景作拓展的迭代，形成了微信的新零售路径—以微信支付为起点，串联起微信公众号、微信卡券、小程序、企业微信等多个入口，引导用户在线下线上复购，进入新循环。

　　在这个过程里，小程序在微信的商业闭环中就发挥了连接的作用。微信行业合作部总监杨光向时代周报记者表示，小程序可以实现微信支付、卡包以及企业微信等工具的互通，而且小程序本身很轻便，用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

　　在新零售催生出巨大风口的今天，腾讯与阿里在同一条赛道上却走向了另一个方向：前者利用流量优势吸引商家进场，后者则主要通过入局或合作的形式整合传统实体店。但异曲同工的是，拥有大量用户行为和数据的互联网企业，正在试图为零售门店提供新的转型方向。

　　在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，早期微信的电商形态更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商转入微信这个流量洼地，并进一步带动社交电商的发展。他向时代周报记者表示，随着B2C模式的进场，社交电商将替代电商平台的部分GMV，并朝着主流方向靠近。

微信赋能新零售

　　据微信行业合作部总监杨光透露，目前微信正在研究的行业方案多达20多个，包括餐饮、汽车等都在推进，其中服饰行业是一个重要方向。

　　根据微信团队披露的数据显示，今年第一季度服饰行业线下使用微信支付的消费同比增长3.34倍，而服饰类微信公众号数量为99.2万，覆盖用户4.5亿，其中优质服饰公众号覆盖了近三成用户。

　　此外，微信团队还发布了微信服饰行业指数，该指数由产品指数、运营指数和渗透指数三部分构成。综合加权后，微信服饰行业指数为7.3，其中服饰行业充分利用了微信公众号提升品牌运营和传播，微信支付的渗透率也加速提升，但服务用户的能力仍有提升空间。

　　这恰恰是微信为何要发布服饰行业解决方案的主要原因。针对服饰行业存在会员线上、线下数据不通，线上商城流程长，活跃/转化低，线下门店员工、库存、资金管理不及时等诸多痛点，微信服饰行业解决方案的目标是通过微信公众号、小程序、“支付+会员”、企业微信等微信综合能力进行线上线下会员导入、用户画像分析、品牌线上传播、员工管理培训和线上电商销售，帮助企业打通获客、转化、留存、复购等不同诉求的服务数据，也能让开店、巡店、培训在一部手机里搞定。

　　“微信提供的这些能力，实际上就是一个归纳、整理、再归纳的过程。”杨光向时代周报记者表示，一般来说，行业和行业之间存在鸿沟，但是有一些特性是行业相通的，这也是小程序诞生的原因。

　　杨光透露，微信会先对各个行业如服饰、餐饮等行业进行广泛调研，然后整理出来行业的共性需求。“如果微信没有但企业有需求，我们会来评估应不应该去做，如果做的话微信把它变成底层接口，进一步公开化。”他强调，接口并不是为某个行业独家定制，但这个行业是主要需求场景，其他行业能够用得上，接口也可以被调用。

营销闭环

　　在微信推出的行业解决方案中，微信支付是发起点，商家通过公众号、卡包、小程序、企业微信等多个入口提高用户的复购率。目前用户在线下使用微信支付后，微信会提示是否需要领取会员卡或关注该商家的公众号，这一步将为商家搭建一个可持续的精准营销平台。

　　“我们认为支付是一切运营的开始。”微信支付产品经理曾淼认为，用户和商家的支付是一次握手，当商家把微信会员的支付数据迁移到微信的生态体系里来，积累到一定程度后就可以实现精准化的运营，包括线下的引流和精准化的推荐。

　　建立会员关系是商家最乐意推动的事情，因为只有会员关系才能增强消费者和商家之间的黏性。一方面，微信的目标是希望取代传统的会员卡制度，减少办理会员卡的手续；另一方面线上会员的制度有利于商家进行管理和互动营销，这也是解决方案的目标—通过大数据的可量化方式，从而提高复购率，这是商家所希望看到的场景。

　　搜于特集团股份有限公司CIO钟达龙就表示，旗下2000多家实体门店“潮流在线”接入微信的行业解决方案后，会员推广实现爆发式增长。“特别是用了微信作为会员开卡，数据对比原有的方式直接提升4倍。原来在门店我们开卡率是很低，100个消费者只有10多个开卡，但用微信后门店的开卡率明显提高，有一些门店甚至达到100%。”

　　在对行业有了一定了解和分析后，微信团队发现企业的需求是存在多个关键节点，比如会员、企业内部的沟通、培训都可能是一个关键节点，如何将它们串联起来形成闭环是解决方案面临的最大挑战。

　　而在这个闭环中，小程序起到了解耦作用。

　　杨光认为，在小程序出现前，微信对商家的痛点很明显。“如果微信推出会员卡，那商家就做一张会员卡；微信推出了企业微信，商家就让所有员工装个企业微信去沟通和培训。但小程序出现后起到了一个非常重要的作用，就是打通作用。”在他看来，小程序可以实现这些工具的互通，而且小程序本身很轻便，用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

　　但这条闭路中，微信只定位于底层能力的输出者，第三方供应商仍扮演着关键的作用。“像服饰这样比较传统的行业，他们没有开发和部署的能力，但可以找第三方的服务商，根据他们的需求来制定解决方案，”杨光表示，而微信是两者的沟通桥梁，将数据的孤岛打通。

新零售博弈

　　尽管早已放弃了电商业务，但这并不代表腾讯放弃了新零售的风口。相反，拥有巨量用户的微信，正成为品牌零售商觊觎的流量洼地。中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示，在电商格局基本确定之后，零售商试图自建电商渠道的可能性已几乎不存在，借船出海成为了不得已而为之的途经，但是阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵，这迫使商家四处寻找下一个流量红利。

　　钟达龙向时代周报记者表示，过去电商和实体门店之间的竞争是非良性的，而且电商平台售卖的货品往往并不是新品，因此当流量红利过去后，实体门店的价值才得以重新发现。

　　“目前在电商平台上，前十名品牌商的引流成本占他的销售额10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到20%-40%，第三梯队甚至在40%以上，这导致质量下降和假冒伪劣产品的抬头。”曹磊认为，社交电商正在向电商行业的主流方向靠近，如已经获得过亿用户的拼多多已经成长为该领域的独角兽，另外阿里、京东等电商平台也在积极推进内容化战略，利用直播、短视频等形式探索社交模式。

　　对于腾讯而言，微信积极推动行业解决方案，首先受益的将是微信支付。根据腾讯此前公布的数据显示，截至2016年年底，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超6亿，其中出租车预订、便利店、餐厅及超市等线下场景的接入成为最重要的推动力。

　　其次是企业级市场上，腾讯终于找到了正确的入口。一直以来，腾讯都希望在企业级市场发力，于是先后推出微信企业号、企业微信和TIM，但无一成为真正的“爆款”。相比之下，阿里凭借着钉钉收获了300万中小企业，并为飞猪、口碑和阿里云提供协同帮助。如今微信支付和小程序等工具形成闭环，也有望助推腾讯云等企业级产品爆发。腾讯在2016年年报中提到， 受益于企业客户数量及现有客户使用量的大幅增长，腾讯去年的云服务收入同比增长超过200% 。

　　但值得注意的是，腾讯在新零售的参与上还要走很长的路。虽然微信支付已经得到普及，不过微信平台并不会为商家背书，在钱货交易、退换货物等环节上的缺失将阻碍社交电商的进一步向前。“随着越来越多的玩家进场，建立诚信体系或许是一个可行的解决方案。”曹磊向时代周报记者表示。